“‘刷’出来的订单、‘编’出来的赞。”最近一段时间，民宿“刷单”问题持续引发公众关注。有报道指出，一些民宿经营者把房源投放到在线旅行社平台上，以每单3元至10元的价格找人“刷单”，很快就可以在平台推荐榜单的热门关键词中排名第一；还有一些经营者通过微信公号和小程序对外接单，“刷好评”非常方便，“在社交媒体上大肆渲染火起来，实际入住体验很差”。

倘若把领域扩展一下，其实这样的“刷单”问题不止民宿。对于“刷单”行为，有人将其辩解为“行业压力”。理由主要有二：一是在行业门槛低、竞争激烈的市场环境下，对那些新入行的经营者，不“刷单”就没办法“脱颖而出”，进入消费者的选择视野；二是当刷单成为一种行业“潜规则”的时候，倘若别人在“刷”，“不‘刷单’就没有流量、业绩”。按照这个逻辑，“刷单”就像给自己打广告嘛，花钱把自己“刷”到关键词前排，跟花钱打个广告本质上区别不大呀？

站在消费者的角度，假如一家民宿仅仅想通过“刷单”改变自己的搜索排名，很像是王婆卖瓜自卖自夸，倒也并不必然引起愤慨。很多时候，“刷单”之所以令人深恶痛绝，关键是其提供的商品或服务与展示和宣称的货不对板。这不但违背了诚信这种基本社会道德和商业伦理，也是广告法所不允许的，更在很多时候直接损害了消费者的切身利益。谁能接受一家网络上“好评如潮”、价格不菲的民宿，住进去之后没有热水、噪声不断呢？

靠虚假宣传来欺骗消费者，即便相当一部分消费者选择了“忍气吞声”，但终归是一锤子买卖，不是长久之道。无论是今年1月1日起施行的新的《反不正当竞争法》，还是即将于2019年1月1日施行的《电子商务法》，以精神上一脉相承、表述上近似的条文规定，（包括电子商务经营者在内的）经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这说明，杜绝“刷单”行为，不单单是经营者诚信问题，而且还是法律责任。

眼见着“刷单”以行业“潜规则”之势日渐泛滥，甚至导致“劣币驱逐良币”现象，引起了相关部门的高度重视。2017年6月，浙江省杭州市余杭区人民法院审理判决了“网购炒信刷单第一案”，组织者李某一审被判处有期徒刑5年9个月。还要看到，尽管司法部门加大了对“刷单”组织者的惩处力度，然而面对电商领域的激烈竞争，一些经营者还是对“刷单”欲罢不能，同时一些“刷单”组织者研究出更为隐蔽、更像买家评价的“刷单”模式，利用漏洞、逃避管理。

更复杂的是，“刷单”不止被一些电商经营者拿来忽悠消费者，有时它还摇身变成“恶意刷单”，被用来攻击竞争对手，催生了所谓的职业“差评师”，轻者勒索卖家，重者直接“刷”低竞争对手的评级。可见，治理“刷单”并非单一的消费者权益问题，还关涉行业竞争。考虑到“刷单”所赖以存在的信用评价机制是各个平台主导建立起来的，这就提醒平台既要承担杜绝“刷单”行为管理责任，还应重新审视整个评价机制的改进问题。

理想状态下，电商平台设立用户对商品的评价机制，是为了给后续消费者多一些商品和服务的选择参考，同时督促经营者以更好的商品和服务提升口碑，提高竞争力。然而，面对“刷单”的屡禁不止以及各种变体，是否有必要追问一下：这样的评价机制一定就是不可或缺的，难道就没有替代办法了么？(子 长)